Ông Nguyễn Đình Tùng từng thành công với cách tiếp thị gạo ST25 nhưng cũng có lần phải đổ bỏ hàng container thanh long, nhãn khi xuất sang Mỹ.
Tiên phong xuất khẩu trái cây tươi vào Mỹ từ 2008 và là chủ doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn trong kim ngạch bán nông sản vào nước này, ông Nguyễn Đình Tùng, Chủ tịch Vina T&T Group, Phó chủ tịch Hiệp hội Rau quả Việt Nam thường được nhắc đến với danh xưng "vua" xuất khẩu trái cây hay "ông trùm" xuất khẩu nông sản sang Mỹ.
Hiện Mỹ là thị trường nhập khẩu rau quả lớn thứ 2 của Việt Nam (sau Trung Quốc). Trong đó, riêng Vina T&T Group, năm ngoái đóng góp 73 triệu USD, gần 60% thị phần xuất khẩu nông sản Việt Nam vào Mỹ.
Trong sự kiện "VBI Global Conference Vietnam 2023" mới đây tại TP HCM, ông Tùng chia sẻ nhiều bài học nhớ đời sau hàng thập kỷ tiếp cận thị trường Mỹ. Để có lợi thế về gạo trên xứ cờ hoa như hiện tại, ông đã dày công tiếp thị để đưa gạo ST25 sang từ đầu năm ngoái theo chiêu gây tò mò.
Từ hai năm trước đó, ông tìm hiểu và nhận ra thị trường Mỹ phổ biến có gạo Thái Lan, được ưa chuộng bởi các gia đình gốc Á và gạo giá rẻ của Việt Nam bán chủ yếu cho người gốc Mexico. "Nhưng mang gạo ST25 bằng cách nào? Không thể nói với nhà bán lẻ là gạo này ngon lắm, lấy bán giúp tôi", ông kể.
Vì vậy, ông cho xuất hai container gạo ST25 sang để tặng. Gạo được chia thành các túi nhỏ 2 pound (gần một kg), phát tại các nhà thờ khi giáo dân gốc Việt tan lễ vào chủ nhật. Sau vài ngày chủ nhật, có khách thấy gạo ngon bắt đầu hỏi nơi bán.
Khi đó, ông Tùng đã cho xuất sẵn thêm 5 container để khách được chỉ dẫn đến một số chợ châu Á là có hàng. Với những chợ không có, chủ chợ sẽ tự tìm đến Vina T&T. "Cộng đồng người Việt truyền miệng rất nhanh nên họ đi chợ hỏi gạo ST25, nếu không có, chủ chợ lại quay sang tìm mình đặt hàng", ông nói.
Hiệu quả của cách làm này là không chỉ gây tò mò để kích cầu mà giúp nhà xuất gạo có lợi thế thương lượng hơn so với việc trực tiếp đi chào với các nhà bán lẻ. "Giờ chúng tôi xuất mỗi tuần 6 container gạo ST25 sang Mỹ, tính ra mỗi năm vài trăm container", ông Tùng nói và cho biết hiện đã có hàng trữ sẵn ở Mỹ nên có lợi thế khi giá gạo tăng.
Sau khi Ấn Độ, UAE và Nga quyết định cấm xuất khẩu gạo, giá gạo xuất khẩu 5% tấm của Việt Nam tuần trước đạt 590 USD, và nay đã có doanh nghiệp bán giá 660 USD mỗi tấn, mức kỷ lục từ 2008 tới nay. Sau khi xuất khẩu trái cây nửa đầu năm của Việt Nam phát đạt, gạo được giá đã khích lệ tâm lý các đơn vị muốn tăng thêm cơ hội ra biển lớn. Tuy nhiên, ông Tùng cho rằng nên cẩn trọng.
"Thời điểm hiện tại đang là 'chiến tranh lương thực', lúc này chúng ta cần thận trọng trong tâm lý, nhất là với các bạn khởi nghiệp có sản phẩm tốt mà muốn sớm đưa hàng đi Mỹ", ông Tùng nói. Trong đó, hai điểm lớn nhất cần lưu ý là biết rõ uy tín và năng lực nhà mua hàng và các rủi ro thanh toán có thể xảy ra.
Ông Nguyễn Đình Tùng (cầm mic) tại sự kiện. Ảnh: VBI Global
Gạo ST25 là một trận thắng nhưng ông Tùng cũng có không ít trận thua. Bài học "vỡ lòng" chính là lô thanh long đi Mỹ năm 2008, khi nước này mở lại cho nhập rau quả tươi từ Việt Nam. Mỹ yêu cầu thanh long phải được chiếu xạ để loại trừ ruồi đục quả nhưng Việt Nam chưa có trung tâm chiếu xạ.
Trung tâm chiếu xạ Sơn Sơn ra đời - cho đến nay vẫn là trung tâm duy nhất được Mỹ chấp nhận - giải bài toán cho ông Tùng. Nhưng vẫn không suôn sẻ, sau hơn 30 ngày đi đường biển, container mở ra phải đóng lại ngay vì thanh long thối chảy nước.
Trái đắng này cho ông bài học về công nghệ bảo quản. Đặc thù của ngành rau quả là mau hư hỏng nhưng phải đi bằng đường biển, do một kg rau quả đi biển chỉ tốn 20 cent so với 6 USD nếu đi hàng không. Đầu tư công nghệ bảo quản, thanh long và nhãn của công ty ông giờ giữ tươi được 40 ngày, còn bưởi và dừa là 90 ngày. Từ 2014, ông bắt đầu xuất khẩu thành công thanh long. Cuối 2022, container bưởi đầu tiên đi Mỹ. "Hiện mỗi tháng, chúng tôi xuất 12 container bưởi sang, dù thị trường có hàng Trung Quốc và Mexico cạnh tranh", ông nói.
Một trận thua khác là gần đây ông Tùng phải đổ bỏ 4 container nhãn trị giá 76.000 USD mỗi container vì thiếu nhạy cảm về thời tiết. Nhãn của ông đợt ấy thu hoạch lúc vùng trồng diễn ra đợt sương muối. Dù đóng gói xuất đi không có dấu hiệu gì nhưng đến Mỹ thì quả nhãn nổi mốc.
"Ngành chúng tôi rủi ro rất lớn ở thời tiết. Không chỉ thời tiết ở Việt Nam mà còn phải xem mùa này bên Mỹ thời tiết nóng làm hàng mau hỏng ra sao. Đồng thời, tháng 6 đến tháng 9 có nhiều hàng từ Mexico nên hạn chế đưa qua. Bán rau quả không đơn thuần có đơn là thành công mà hàng đến người mua vẫn tươi và bán vừa đủ mới thành công", ông Tùng đúc kết kinh nghiệm.
Nửa đầu năm nay, kim ngạch xuất khẩu rau quả cả nước ước đạt 3 tỷ USD, gần bằng cả năm 2022. Riêng kim ngạch tháng 6 đạt khoảng một tỷ USD, con số kỷ lục chưa từng có trong lịch sử hơn 30 năm của ngành. Trong lúc đang thuận lợi, ông Tùng tranh thủ đi hội chợ quốc tế. "Quan điểm của tôi là lúc này ai cũng giảm chi mà mình cố ngoi lên thì nổi bật hơn. Do đó, chúng tôi không cắt mà tăng một chút ngân sách tiếp thị", ông chia sẻ.
Với thị trường Mỹ, kim ngạch xuất khẩu rau quả của Việt Nam nửa đầu năm đạt 118 triệu USD. Các mặt hàng nông - thủy sản khác cũng mang về trăm triệu USD như thủy sản, hạt điều, cà phê, hạt tiêu. Tiềm năng của thị trường Mỹ vẫn còn rộng mở, theo các chuyên gia tham dự "VBI Global Conference Vietnam 2023".
VBI Global là tổ chức toàn cầu kết nối người Việt về kinh doanh và đầu tư. Tại sự kiện lần đầu tiên được tổ chức trực tiếp ở Việt Nam, các chuyên gia khuyến nghị 3 lưu ý cho doanh nghiệp muốn tiếp cận thị trường này, nhất là trong lĩnh vực nông, thủy sản, thực phẩm chế biến và may mặc.
Đầu tiên là về đăng ký hàng hóa với Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA). Ông David Lenmarz, Chủ tịch Registrar cho biết việc đăng ký thực chất đơn giản, chỉ cần đại diện tại Mỹ để liên lạc. FDA không đến nhà máy để thanh kiểm tra trước khi đăng ký hoặc chứng nhận.
Tuy nhiên, việc đăng ký đồng nghĩa với việc cho phép FDA sẽ được đến thanh tra có thông báo trước. Ngoài ra, cần lưu ý quy chuẩn ghi nhãn thành phần dinh dưỡng (nutrition label formats). "Đây là lỗi thường thấy khiến hàng bị giữ tại cảng", ông David cho biết.
Thứ hai là dự trù các chi phí ẩn. Ông Đinh Bảo Anh, CEO Vilavi cho biết các chi phí ẩn thường không được tính trước thấu đáo như logistics, vấn để đổi trả hàng, kiện tụng tranh chấp nếu có vấn đề an toàn cho người sử dụng. Luật sư Trịnh Hồng Quang, Chủ tịch công ty tư vấn ATIM lưu ý với dệt may và thủy sản thường có rủi ro kiện chống bán phá giá. "Đây là loại kiện rất nhiều và liên tục ở thị trường này. Vì vậy, làm chính sách giá không cẩn thận có thể bị điều tra", ông lưu ý.
Thứ ba là "biết người biết ta", tức hiểu rõ thị hiếu của khách hàng Mỹ lẫn thế mạnh của hàng Việt. Ông Nguyễn Đình Tùng nêu kinh nghiệm nghiên cứu kỹ thị trường, nắm thói quen ăn uống từng phân khúc khách hàng. "Ví dụ, thanh long thì người Mỹ gốc Á thích trái lớn từ 450g mỗi quả để bổ ra cả nhà ăn, trong khi người Mỹ gốc Âu thích loại nhỏ 300g để tự lột vỏ ăn nguyên trái", ông nêu.
Trong khi ông Trịnh Hồng Quang cho biết Việt Nam xuất cà phê dạng viên nén pha máy rất ít. "Thế hệ người gốc Việt sinh ra ở Mỹ ngày nay dùng cà phê viên nén pha máy rất nhiều mà chúng ta vẫn chủ yếu bán hạt. Do đó, cần nghiên cứu kỹ hơn ", ông nói.
Chuyên gia thương hiệu Trần Tuệ Tri đánh giá ngành nông sản Việt Nam có 3 thế mạnh là hữu cơ, văn hóa lúa nước và thương hiệu địa phương. "Tuy nhiên, chúng ta cần có những điểm cân bằng để chúng không thành điểm yếu. Đó là chất lượng tốt và nhất quán, bao bì hấp dẫn, bền vững môi trường, có câu chuyện", bà đúc kết.
Viễn Thông